과제로 본 필립 코틀러 마켓 5.0

필립 코틀러 마켓 5.0

작가 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완

역자 이진원

출판사 더퀘스트

발매일 2021.05.03

 

20210928 - 20211003

★★★

 

 

 

경영학과 수업을 듣기 시작한 지 꽤 지났지만 마케팅 수업을 이번에 처음 들어보기도 하고 마케팅 쪽에는 크게 관심이 없어서 책도 많이 안 읽어온 탓에 처음에는 필립 코틀러가 누구인가 했다. 수업에서 이미 마케팅 1.0, 2.0, 3.0에 대해서 들었기 때문에 마케팅이 어떤 흐름으로 지나왔는지 알 수 있었다. 그런데 이 책의 제목이 마켓 5.0이라서 그렇다면 이 책은 마케팅 5.0에 대해서 설명하는 책이 아닐까 하는 짐작이 있었다. 그러면 4.0은 어디로 증발했는지, 증발하지 않았다면 어떻게 설명되는지 반드시 이 책에는 나와 있다고 생각했다. 필립 코틀러가 쓴 이 책은 이전에 마켓 3.0, 마켓 4.0 시리즈가 있었다고 한다. 마케팅에 관심이 많은 사람들은 반드시 본다고 한다. 돈 버는 것에 관심이 생겨서 어떻게 돈을 벌까 고민하다가 선택한 전공이었는데 잘 선택한 전공이라고 생각한다. 늘 이런 "마케팅"이라는 분야가 어려워서 도망다니기만 했는데 들어야 하는 거라면 맞서서 공부해야하지 않을까 싶어서 이 책을 읽으면서 느 꼈던 점들을 더 작성해보려고 한다.

 

1장에서는 마켓 5.0이 무엇인지, 왜 시작하게 되었는지 등 마켓 5.0에 대해 알아본 다. 이 부분에서 마켓 3.0과 4.0에 대한 설명도 나오는데 이때 나는 내가 잘못 생각한 부분을 깨닫게 된다. 읽기 전에는 마켓 5.0이 현재의 이야기라고 생각했는데 그게 아니고 현재가 4.0이고 5.0이 시작될 것이라고 하는 것이다. 마켓 4.0에서는 디지털 마케팅으로 관심을 전환했다면 마켓 5.0에서는 이런 디지털화를 지지하는 사람과 지 지하지 않는 사람 사이의 격차를 해소해야 한다고 말한다. 이 글을 보고 디지털화란 정말 좋은 것일까 하는 질문을 스스로 그리고 친구들에게 해보았다. 개인적으로 아이폰의 미리알림과 단축어를 정말 잘 활용하고 있고 전공인 사람으로서 디지털화가 되는 것은 확실히 단점보다는 장점이 훨씬 크다. 아무도 없는 미지의 시장을 파고들어야 하는 게 마케터인가 싶다. 생각해볼 수 있는 단점으로는 우선 개인정보 문제. 작년 AI였던 이루다는 기존의 여성들이 이용했던 텍스트앳을 만든 회사에서 만들었는데 이 텍스트앳에서 수집한 대화들을 기반으로 만들어져서 특정 단계, 특정 질문을 하면 수집한 대화 속에 있던 주소들을 답변했다. 물론 기술적으로는 그런 기술이 출시된 것 자체는 칭찬할만 하지만 윤리적으로 봤을 때 예상했던 최악의 사태가 벌어진 것이다. 올해 10월에 복귀한다는 얘기가 있던데 그것마저도 텍스트앳에서 수입한 대화를 가지고 모델링을 한 것이라면 정말 문제가 있지 않을까 싶다. 이뿐만 아니라 디지털화가 된다는 건 내가 인터넷에 남긴 모든 것들이 수억년간 데이터로 남는다는 소리이다. 내가 몇년도 몇월 며칠에 어디에 가서 누구를 만났고 어디에 들러서 무엇을 사서 집에 가고, 집에 가서는 씻는지 밥을 먹는지 어떤 식사를 했는지 등 모든 게 남는다는 소리이다. 물론 이게 데이터가 되면 다루기가 쉽다. 자동화가 된다는 소리이다. 다들 한번쯤 이 모든 게 귀찮아서 알아서 했으면 좋겠다고 생각한 적 있지 않나. 나 역시도 생각이 글로 써지는 자동화를 꿈꾼 적 있었다. 물론 나는 기록을 좋아라 하는 사람이니 "디지털화"된 모든 것들을 좋아하는 편이긴 하다. 그렇다면 장점을 말해보겠다. 위에서 말했듯이 자동화할 수 있고, 자동화되기 쉽다. 자동화를 어떻게 할지는 개발자가 굴려지겠지만 어찌됐든 사용자는 매우 편해진다는 것이다. 어쩌면 집 밖으로 나가지 않아도 될지도 모른다. 어쩌면 지구가 멸망할 예정이어서 일부 돈이 많은 사람들이 돈을 주고 냉동인간화 되어서 우주비행선 내부에 보관되고 메타버스 안에서만 활동할 수 있게 되는 거 아닌지. 그리고 일자리가 많이 생긴다. 특히 내 전공과 관련된 일자리. 아마 마켓 5.0이 온다면 지금보다 IT 업계의 분야와 직무는 더 많이 늘어 날 것이다. 지금 IT업계 취업시장이 불황인 이유는 똑똑한 개발자가 없어서이지 개발자가 없는 것이 아니기 때문에 흥미로운 분야, 직무가 더 생기면 IT 시장은 호황을 누리게 될 것이라고 예상된다. 마켓 5.0은 휴머니티가 마켓 5.0의 중심축으로 남아야 한다고 주장한다. 목표는 원활하고 매력적인 새로운 고객 경험을 창조하는 것이라고. 이런 이야기들을 같이 접목해보면 디지털화는 이런 마켓 5.0의 목표에 더 가깝게 다 가갈 수 있는 도구라고 생각한다.

 

2장에서는 세대 차이, 부의 양극화, 디지털 격차와 같이 디지털 세상에서 마케팅할 때 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것들에 마케터들이 어떻게 대항해왔는지 설명한다. 여기서 세대 차이를 설명하면서 현재 지구에서 사는 다섯 세대들을 각각 특징짓는데 그동안은 뉴스나 기사에서 많이 들어본 용어들이었기 때문에 내용이나 특징을 이해하는 데는 큰 문제가 없었다. 그런데 세대라고 하니까 근래에 MZ세대를 많이 들어보았다. 여러 콘텐츠에서도 언급되는 이 세대는 1980년에서 1995년 사이에 태어난 사람들을 일컫는 밀레니엄 세대와 1996년에서 2010년 사이에 태어난 Z세대를 합쳐 부르는 용어이다. 일각에서는 어떻게 1980년부터 2010년 사이에 태어난 세대를 한 세대로 묶을 수 있냐고 비판하기도 했다. 책에서는 언급이 없었어서 한번 언급해보았다. 비슷한 경험이 있는 세대를 이미 밀레니엄 세대, Z세대로 묶어놨는데 범위가 너무 넓다는 것이다. 늘 뉴스에서 X세대나 베이비붐, 밀레니엄 세대만 나오다가 이제 내가 속한 Z세대가 언급이 되기 시작했다. 이제 사회에서는 Z세대가 사회초년생이라고 보는 것이다. 책에서는 X세대가 마케팅 세계에서 거의 모든 리더의 자리를 차지할 것이라고 언급했다. X세대의 경우 다섯 세대의 인생 단계 중 양육 단계에 있다. 그리고 X 세대가 마켓 1.0부터 마켓 4.0까지 모두 수용한 유일한 세대기 때문에 이들이 마케팅 전략을 주도한다고 한다. Z세대는 기술을 일종의 삶의 질을 높여줄 수 있는 도구로 생각하고 구매하기 때문에 기술이 현재 자신의 문제 혹은 문제라고 생각하지 않았지만 문제였던 것을 해결해줄 수 있다고 판단하면 구매한다. 이를 마케팅 전략에 이용해야 한다고 한다. 소비자구매의사결정과정에는 여러 과정있지만 현재 가장 큰 영향을 미치는 것은 사용기라고 생각한다. 그 제품을 사용했을 때 어떤지, 특히 코로나19가 발생한 이후로 직접 제품을 만지거나 이용해 볼 수 없는 것들도 많았었기 때문에 코로나19 이전보다 더 신중하게 변화했다. 특히 중고시장이 뜨고 있는 것도 저렴하게 사고 팔 수 있기도 하지만 직접 써본 사람의 후기가 있기 때문에 더 흥하고 있다. 제작사가 대놓고 사용기를 쓰는 것보다 전혀 관련없는 일반인이 실제로 사용해본 후기가 있을 때 소비자는 그 후기를 믿고 구매한다. 이후로 나오는 게 상류층과 하류층의 중간 사다리가 길어졌기 때문에 이 둘을 만족할 수 있는 마케팅을 한번에 어렵다는 것이다. KOTRA에서는 '러시아 소비시장 양극화와 시사점' 보고서를 발간하면서 러시아 소비시장이 양극화가 극심해진 것을 보고했다. 불황 장기화로 시장이 분화되었고 저가, 럭셔리 구분해 공략해야 한다. 스베타포르는 2009년 러시아의 크라스노야르스크에서 1호점을 개점한 창고형 초저가 할인매장으로 최근 크게 인기를 끌며 매장이 800개까지 늘어나는 등 급성장하고 있다. 글로벌 금융위기 직후 국제유가가 급락하고 경기침체에 빠져 가계가 어려워진 러시아 소비자들은 기존 상점 대비 약 20% 이상 저렴한 상품을 판매하는 스페타포르를 향해 지갑을 열기 시작했다. 그리고 이 매장은 코로나19가 지난 금융위기에 버금가는 충격을 경제에 입히면서 다시 각광받고 있다. 반면에 LG전자는 생활가전제품 맞춤형 인공지능 제품 등의 라인업을 통해 프리미엄 브랜드의 이미지를 구축하고 동 세그멘테이션의 매출확대를 꾀하고 있다. 불황이 장기화된 러시아에서 오히려 초고가 프리미엄 라인인 ‘LG 시그니처’와 인공지능 기능이 포함된 ‘LG ThinQ’ 브랜드를 론칭하고 고가 및 프리미엄 제품군을 내세운 것이다. 또한, 2세대 인공지능 기능을 적용한 OLED TV, 나노셀 TV 등을 러시아에 선보이며 프리미엄 가전 브랜드 이미지를 지속적으로 구축하는 마케팅을 펴고 있다. 러시아는 중산층이 무너지면서 저가제품에 대한 소비자 수요가 늘어나고 있다는 것이다. 유로 모니터와 딜로이트 설문조사에 따르면 대다수 러시아인이 유라시아 평균보다 할인행사에 민감하게 반응하는 소비 행태를 보이고 있다. 러시아 뿐만 아니라 다른 나라에서도 코로나를 겪으면서 이런 양극화가 더 심해지고 있다.

 

3장에서는 미래의 마케팅을 위해 어떤 새로운 전략을 설계해야 할지에 대해 다룬다. 우선 디지털 전환 준비가 된 조직에 대해 말하고 있는데 기존의 고객을 오프라인에서 온라인으로 이전하는 방법을 고안하는 것이다. 코로나19 이후 디지털 전환의 속도가 급격히 증가했는데 이때 소셜미디어 이용자들도 급증했다고 한다. 책에서는 옴니채널로의 전환을 적극적으로 지지하고 있다. 이때 많은 기술을 도입할 필요가 있다. 특히 온라인 채널을 운영하게 되면 고객 데이터를 기록하고 보관할 수 있기 때문에 전환이 불가피하다. 조금 더 생각해보면 기존의 플랫폼에 마켓으로 들어갈 것인지, 자체 온라인 스토어를 구축할 것인지부터 고민해야 할 것이다. 그동안 패션업계에선 입어보고 사는 상품의 특성으로 인해 다른 업종보다 온라인 채널의 성장세가 비교적 낮았다. 그러나 올해엔 패션업계의 온라인 성장률이 20%에 달할 것으로 예상된다. 이에 따라 온라인 채널이 가지는 의미도 이전보다 확대될 것으로 보인다. 앞으로는 구매 전 영감을 얻는 과정부터 구매 후 후기를 올리는 경험 공유 과정까지 온라인 비중이 더욱 커질 것이다. 오프라인 채널은 브랜드의 서비스를 체험하고 느낄 수 있는 공간으로 진화한다. 밀레니얼과 Z세대를 대상으로 한 인터뷰 결과, 이들은 쇼핑 정보는 온라인 에서 얻더라도 구매는 오프라인 매장에서 하는 걸 ‘특별한 경험’이라 여기는 것으로 나타났다. 프랑스 파리의 한 루이비통 매장은 고객이 어떤 제품을 검색했고, 최근 6개월간 무슨 제품을 샀는지 등 온라인상에 축적된 데이터를 실시간으로 확인하고 이에 근거해 매장에서 맞춤형 서비스를 제공한다. 직원이 현장에서 고객을 직접 응대하면서 감성적인 비정형 정보들도 취합해 데이터를 보완했다. 최적화된 경험을 제공하기 위해 온·오프라인에서 함께 정보를 축적한 것이다. 중고 거래라는 새로운 형태 비즈니스 모델의 출현이다. 특히 중고 거래에 대한 고객들의 인식 변화에 주목해야 한다. 인간을 닮은 기술들이 도래한 시대에서 어떻게 하면 이 기술들이 나오기 전에 전략을 짜서 이 기술이 출시될 때 누구보다 빠르게 손잡고 마케팅에 활용할 수 있을지 생각해야 한다. AR을 이용한 마케팅 사례로는 스냅챗과 구찌의 제품을 착용해볼 수 있는 마케팅을 선보였다. 스냅챗과 구찌는 작년 초 AR 기술을 활용하여 구찌 제품을 착용해볼 수 있는 렌즈를 출시했다. 스냅챗 이용자는 구찌 에이스, 구찌 라이톤, 구찌 테니스 1977, 그리고 구찌 스크리너를 착용해보며 디지털 세계에 럭셔리 스트리트 스타일을 가져올 수 있었다. 스냅챗은 AR이 스마트폰만으로 사람들이 새로운 기술과 첨단 패션을 경험할 수 있는 좋은 방법이라는 것을 보여주었다. 그리고 기업이 기존과 다르게 고객에게 얼마나 새로운 경험을 선사할 것인가에 대해 생각해야 한다는 것 이다. 세븐룸즈의 마케팅 부문 VP 매리베스 쉐퍼드는 올 한 해 기술 도입이 급증했기 때문에 고객이 기업에 기대하는 바가 계속 바뀔 것이라고 예측했다. 그는 “특히, 공유 데이터와 관련된 이 새로운 초연결 시대는 기업으로 하여금 고객의 기대를 충족하고 초과 달성할 수 있는 새로운 방법을 제공했다”라고 설명했다. 코로나19 사태로 고객이 제품과 서비스를 찾고 구매하며 소비하는 방식이 새롭게 정의됐다. 고객 경험을 최적화하고 개선하는 건 중요하지만 이것도 너무 지나치면 오히려 고객 경험의 놀라움과 즐거움을 잃게 될 위험이 있다.

 

4장에서는 기술 중심 마케팅의 새로운 전술을 설명하고 있다. 첫 번째로 데이터 기반 마케팅인데 기술들로 모은 많은 데이터를 기반으로 어떻게 마케팅할지 고민하는 것이다. 이 마케팅의 목표는 고객에게 1:1 마케팅을 하는 것이다. 이 마케팅 전략을 위해서는 데이터 생태계를 먼저 구축해서 데이터가 많이 쌓여야 가능하다. 중요한 건 일반적인, 허수가 섞인 데이터가 아니라 향후 마케팅에 활용할 수 있는 구분된 데이 터가 필요하다는 것이다. 그래서 이 데이터로 어떻게 마케팅에 활용해서 목표에 다다를 건지 구체적이고 세밀하게 정의해야 한다고 한다. 사례로는 아마존의 자동 도서 추천 서비스와 예측 배송 서비스, 유튜브와 넷플릭스에서 시행되고 있는 시청한 이력이 있는 영상을 기반으로 소비자가 관심 가질 만한 영상을 새로 추천해주는 서비스가 있다. 두 번째는 고객의 과거 행동을 조사하여 미래에 이와 유사하거나 관련이 있는 행동을 보여줄 가능성을 평가하여 상품을 사게 하는 행동을 유도하는 예측 마케팅이다. 우선 이 마케팅에서는 고객이 빠질 수가 없는데 고객이 협업해서 제품을 평가해줘야 한다는 것이다. 위의 서비스들 역시 예측 마케팅의 일종이며 여러 쇼핑몰 사이트가 시행하고 있는 사례로는 상품을 구매하거나 상세 페이지를 보면 그 상품과 관련된 상품들, 예를 들어 해당 상품을 구매 혹은 조회했던 소비자들이 비슷한 종류의 어 떤 상품들을 더 구매했고 더 조회했는지 보여주는 것이다. 현재 쿠팡도 그렇고, 텐바이텐 등 많은 쇼핑몰 앱에서 이와 같은 마케팅을 진행하고 있다. 세 번째로는 맥락 마케팅이다. 맥락 마케팅은 고객의 정보를 토대로 고객마다 맞춤 마케팅을 하는 것을 말한다. 이는 주로 IoT와 AI를 이용해 자동화할 수 있도록 노력하고 있다. 예를 들어 비 오는 날 좁은 골목길에서 잡히지 않는 대리를 불러야 할 때, 번화가에서 빨리 호출을 하고 싶지만 실패할 때 운전자라면 대리운전 호출의 불편함을 느낀 적이 있을 것이다. 또한 자주 가는 곳이나 시간대가 아니라면, 과연 적정한 대리운전 요금이 얼마일지 가늠하기가 어려운데 카카오T대리는 회사의 강점인 데이터를 무기로 이러한 문제를 상당 부분 개선했다. 수년간 축적해 온 대리운전 호출 패턴과 대리기사의 이동 성향 데이터를 기반으로 대리운전 서비스 수요를 미리 예측하여 번잡한 호출 시간 을 피할 수 있는 ‘수요 예측 시스템’ 서비스, 최적의 요금을 추천하는 ‘AI 추천 요금’, 각 고객에게 가장 잘 맞는 대리기사를 찾아주는 ‘스마트 매칭’ 등 내가 처한 상황과 맥락에 맞춰 원하는 것을 먼저 알고 제시해주는 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 네 번째로 증강마케팅이다. 기본적인 문의와 더 깊은 상담을 구별할 수 있도록 고객의 등급을 나누고 업무를 인간과 컴퓨터에게 배분하는 것이다. 사례로는 신한은행의 디지털영업부가 있다. 고객은 상담하고 싶은 업무에 따라 챗봇상담, 전화상담, 전담직원에게 상담하기 기능으로 나뉘어져 있다. 챗봇상담의 경우 주로 어플리케이션 문의 나 간단하게 기계적으로 대답할 수 있는 문의 위주의 상담 업무가 이루어진다. 전담 직원에게 상담하기 기능은 전화상담, 톡상담, 1:1쪽지 상담으로 나눠지는데 전화상담 을 하면 전담직원에게 전화로 상담받을 수 있다. 마지막은 애자일 마케팅으로 같은 사이클을 빠르게 여러번 돌면서 업무의 단점을 최소화하는 것이다. 애자일 마케팅이 이루어지기 위해서는 이전의 마케팅과 다르게 수평적인 관계를 유지해야 한다. 항상 피드백과 나뉘어진 업무가 빠르게 이루어져야 하기 때문이다.

 

이 책을 읽고 나서 새로운 마켓 시리즈가 나오면 또 읽어보고 싶다는 생각이 들었다. 메타버스를 읽고 나서 보는 것보다 메타버스와 동시에 읽었으면 더 시너지가 있었을 것이라고 느껴지는 책이었다. 또 마케팅에 대해 문외한인 나조차도 쉽게 읽어지는 내용이었고 현재 어떤 식으로 시장에서 마케팅하고 있는지 앞으로 어떻게 마케팅 할지 예측할 수 있어서 흥미로운 책이었다. 기사에서도 메타버스를 끊임없이 언급하 고 기업들도 메타버스에 투자하고 있고 심지어 마켓 5.0 이 책에서도 차세대 기술을 이용한 마케팅에 대한 언급으로 정말 메타버스가 존재할 수 있다고 생각된다. 그렇다면 소비자로서는 어떻게 해야 할지 고민해보았다. 우선 내가 남긴 데이터들을 이용해 마케팅에 활용된다는 것에 대응하기 위해서는 많은 서비스를 포기해야 할 것이다. 어 떠한 서비스를 이용할 때 우선 가입해야 하는데 가입할 때의 여러 방침에 동의하지 않으면 가입할 수 없는 사이트들이 대부분이기 때문이다. 현재 디지털화 속도에 대해 일각에서는 속도가 제도를 따라가지 못하고, 영향에 대한 연구도 없다시피 해서 부작용이 크다고 보기도 했다. 그동안 디지털화 단점으로 개인정보 유출의 위험을 들었는데 이는 소비자도 대응해야 하지만 국가에서도 대응해줘야 하는 부분이 있다. 소비자 는 비밀번호를 사이트마다 다르게 지정하고 특수기호를 여러 개 사용하여 해킹 위험 을 줄이도록 해야 한다. 또 자주 접속하지 않는 사이트들은 탈퇴하여 정보를 오남용 할 수 없게 처리해야 한다. 국가는 이런 개인의 정보 유출에 대해 적절한 보상을 해 주어야 하고, 디지털화가 되면 될수록 더 구체적으로 해킹의 루트들을 알고 있어야 하며 피해를 구제하는 방안을 설계해두어야 한다.

 

 

3장 수업을 진행되면서 MZ세대의 이야기들이 많이 나왔는데 그중에 기억에 남았던 이야기는 지금은 온라인의 댓글을 중심으로 의사결정이 이뤄지는 현상이 보여지고, 이런 댓글을 주도해왔고 하고 있냐면 바로 MZ세대라는 것이었다. 또 MZ세대의 구매력이 중요한 게 아니고 소비와 관계되는 문화를 MZ세대가 이끌고 있기 때문에 MZ세대를 붙잡아야 한다는 내용이었다. 이 내용은 마켓 5.0이 말하는 바와 다르지만 위 의견은 현재 직후의 이야기를 하고 있고 마켓 5.0은 앞으로 5~10년 이내의 이야기를 한다고 생각했다. 이 이야기들을 들으면서 나는 세대가 마케팅에 반드시 고려되어야 하는 변수라는 것을 깨달았다. 이전에는 단순히 연령의 차이라고 생각했는데 비슷한 문화를 겪은 세대들끼리 엮어서 OO세대로 지칭하는 것이 마케팅에서는 매우 중요하고 그것이 마케팅에서 비롯되었다는 것을 알게 되었다. 그렇지만 마켓 5.0에서는 전세대를 어우를 수 있는 마케팅을 해야한다고 말한다. 이와 같은 사례로 현재 방영 하고 있는 드라마 원더우먼을 들 수 있다. 원더우먼의 내용 중 시댁에서 구박받는 신데렐라성 스토리가 있는데 이는 4050을 타겟으로 하고 이런 신데렐라성 스토리를 타파하여 구박받지만 할말은 하고 여기저기 여성인권과 관련된 대사를 내뱉는 탈 신데렐라성 스토리는 2030을 타겟으로 한다는 것이다. 원더우먼의 경우 콘텐츠 내용이 모든 세대를 타겟으로 하여 요소들을 만들어냈지만 콘텐츠 내용 뿐 아니라 그 외의 것 들도 모든 세대에게 적용될 수 있는 마케팅 전략을 사용해야 한다는 것이다.